Mécénat vs sponsoring

Souvent confondues, les notions de mécénat et sponsoring reflètent pourtant deux réalités bien différentes. Focus sur deux aspects de la communication et de l’engagement d’une entreprise.

Deux définitions bien distinctes

données dans l’Arrêté du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière

Le mécénat correspond au « soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général ».

Le parrainage (ou sponsoring en anglais) est défini comme le « soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct ».

Une intention de départ très différente

Pour savoir si votre entreprise se lance dans le mécénat ou dans un sponsoring auprès d’un projet, la question à se poser au démarrage est celle de l’intention.

  • Souhaitez-vous inscrire ce soutien au projet dans une stratégie de commercialisation d’un produit ou d’un service, et auquel cas, souhaiter un effet direct sur votre chiffre d’affaire ? Le sponsoring ou parrainage est un acte assumé de communication, et ici le but est très justement de se faire (bien) voir. Vous vous apprêtez à faire du sponsoring : le soutien financier ou en nature que vous apportez est clairement en vu d’un bénéfice direct et attendu sur votre chiffre d’affaire. Vous avez un intérêt commercial dans cette opération.

  • Souhaitez-vous inscrire ce soutien au projet d’abord parce qu’il est projet d’intérêt général, soutien qui vous permet de vous associer à une cause de société, à des bénéficiaires, à un territoire ? Le mécénat se veut désintéressé, mais il est admis qu’il rentre dans la stratégie orchestrée par l’entreprise sur son image, son implication et sa vision du monde extérieur. Si vous êtes dans cette logique, vous vous dirigez vers un mécénat, qu’il soit financier, en nature ou en compétence (comprendre les différents types de mécénat ici).

L’Admical décrit le sponsoring comme « un affichage », et le mécénat comme « une signature ». Les deux sont utilisés par les entreprises, mais pas pour les mêmes raisons, les résultats escomptés vont diverger, c’est bien l’intention première de l’entreprise qui marque la ligne de crête et le choix final entre sponsoring et mécénat pour une action.

Pour autant, mécénat et sponsoring ne sont pas exclusifs l’un de l’autre : toujours d’après l’Admical, dans le baromètre 2018, il est bien souligné que plus de la moitié des entreprises mécènes (58 %) mènent en parallèle de leurs actions de mécénat des actions de sponsoring. Une tendance qui augmente, en hausse de 12 points par rapport aux chiffres de 2015.

La question des contreparties

Dans le cadre d’un sponsoring, nous sommes dans une situation de donnant = donnant. En recevant le soutien de l’entreprise, l’association propose à celle-ci des contreparties clairement chiffrables – en termes de communication et d’affichage le plus souvent – et à hauteur égale que le montant du soutien.

Dans le cadre du mécénat, les contreparties sont envisageables, entre autre pour permettre à l’association d’exprimer sa reconnaissance envers le don reçu et de mettre à l’honneur l’entreprise qui s’est engagée. L’instruction fiscale précise que les contreparties au soutien sont en « disproportion marquée » avec le montant du don. L’usage est de les plafonner à hauteur de 25% du montant du don. En savoir plus sur les contreparties.

Fiscalité du mécénat vs fiscalité du sponsoring

Les dépenses du sponsoring sont soumises à TVA ce qui n’est pas le cas d’un mécénat, et sont intégralement déductibles des charges d’exploitation (CGI art. 39-1-7). On peut autrement dit la considérer comme une prestation publicitaire.

Le mécénat est sujet à une fiscalité spécifique rappelé dans la loi « Aillagon » du 1er août 2003, et qui a connu plusieurs évolutions, entre autre avec la PLF 2019 et 2020.

Le principe de base est la possibilité de déduire 60% du montant des dons au titre du mécénat sur l’impôt sur les sociétés, dans la limite de 0.5% de votre CA.

Néanmoins des dispositions pour faciliter l’engagement des TPE ont été prise en 2020 et il existe désormais un plafond élargi à 20 000 euros pour toutes les entreprises, avant de prendre en compte le CA.

En outre, la réduction d’impôt est désormais limitée à 40 % pour la fraction de dons supérieure à 2 millions d’euros.

Particularité pour le mécénat de compétences : le plafonnement de la réduction d’impôt sur la mise à disposition des salariés au titre du mécénat de compétences (10 284 euros par mois et par salarié pour 2020).

Esprit Mécénat peut vous accompagner dans la définition de vos pratiques de mécénat et dans la mise en place de vos premières actions de mécénat (nous contacter), que ce soit en mécénat de compétences, en mécénat financier ou mécénat en nature.

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