Les consommateurs accordent-ils une importance au mécénat des entreprises ?

Le Baromètre 2020 du Mécénat d’entreprise ne laisse pas l’ombre d’un doute. La première motivation des entreprises mécènes est de contribuer à l’intérêt général. Toutefois, force est de constater que le mécénat améliore aussi l’image des entreprises qui s’y adonnent. Le capital sympathie est le sentiment d’attraction que peuvent développer les consommateurs ou clients d’une organisation. Il favorise la propension à l’achat, la fidélisation et la recommandation. Pour une marque, la construction d’un capital de sympathie peut notamment passer par les pratiques RSE et le mécénat y contribue. Ainsi, la question de participation du mécénat au capital sympathie de l’entreprise se pose avec acuité. 

Les citoyens et consommateurs se sentent-ils concernés par l’engagement des entreprises ?

En 2020 Oney et OpinionWay mènent une étude sur les habitudes de consommation raisonnée en Europe (étude menée en Espagne, en France, au Portugal et en Hongrie.) Les critères de choix des consommateurs interrogés sont désormais investis d’une conscience écologique et sociale. “Près de 90 % des consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent.” En soutenant des projets d’intérêt général, le mécénat positionne l’entreprise en acteur engagé dans sa société. Il fait donc partie intégrante de cet engagement sociétal tant attendu. Mais quelle est l’opinion des français vis-à-vis du mécénat ?

Les français aiment-ils le mécénat ?

« Les citoyens considèrent que le mécénat est une opportunité pour la France», s’enthousiasme Sylvaine Parriaux, alors directrice générale adjointe d’ADMICAL.

https://admical.org/contenu/etude-les-francais-et-le-mecenat

L’Etude « Les Français et le mécénat » d’ADMICAL datée de 2017 avec Kantar Public apporte quelques perspectives. “Les chiffres clés, […] montrent que si un effort de pédagogie est à fournir car les mécanismes du mécénat restent à préciser, les Français ont une bonne opinion des mécènes et souhaitent que le mécénat se développe en priorité dans les secteurs de la santé, de la solidarité et de l’environnement. De plus, dans un contexte global de défiance vis-à-vis des institutions, 50% des Français font confiance aux entreprises et aux entrepreneurs philanthropes pour soutenir des actions d’intérêt général.

En effet, 84% des Français connaissent le mécénat. “Ils sont même 61% à considérer que c’est un mode de soutien important dans le contexte socio-économique actuel et 1/3 à penser qu’il va l’être de plus en plus à l’avenir.” 

“Engagement, transmission, innovation, partage, création, civisme, passion… : les valeurs associées spontanément au mécénat évoquent dynamisme, éthique et authenticité. Pour les Français, le mécénat représente une véritable opportunité à la fois pour créer du lien social, du bien-être et donner une meilleure image du pays.”

Chez Esprit Mécénat, nous pensons que le mécénat est vecteur de création de valeur partagée à l’échelle des territoires. Il participe au maillage vertueux entre le monde de l’entreprise et les initiatives associatives.

Que pensent les français des entreprises mécènes ?

84% des Français ont une bonne opinion des entreprises mécènes. “70% d’entre eux souhaiteraient qu’à l’avenir les entreprises soutiennent davantage des actions d’intérêt général à travers le mécénat, 69% aimeraient que les entreprises soutiennent des projets innovants en manque de financement public et 62%  qu’elles encouragent l’implication de leurs collaborateurs.”(Source, Baromètre 2020 du mécénat d’entreprise)

Cependant, la défiance vis -à -vis des motivations des entreprises mécènes persiste. “Selon les citoyens, les enjeux d’image (55%) et les avantages fiscaux (53%) seraient les moteurs principaux des entreprises.” Le dernier baromètre du mécénat réfute ces idées reçues. En effet, seules 30% des entreprises mécènes appliquent la  déduction fiscale à la totalité de leurs dons. Dans l’ordre qui suit, les trois principales motivations citées par les chefs d’entreprises mécènes sont « contribuer à l’intérêt général » (89%), « exprimer et incarner les valeurs de son entreprise »(86%)  et “soutenir l’innovation sociale »(81%).De plus, les français associent toujours le mécénat aux grands groupes. En réalité, 97% des entreprises mécènes sont des PME et des TPE.

La démarche WE by Esprit Mécénat valorise le mécénat de toutes les entreprises. Quelle que soit leur taille, leurs dons ont un impact.

Si les consommateurs et la société civile ont intégré les notions de responsabilité à leurs facteurs de décision, qu’en est-il des professionnels du marketing ?

Allons-nous vers un marketing de l’engagement ?

« Après l’enjeu de digitalisation profond des entreprises depuis les 15 dernières années, on passe au Move d’engagements accélérés par la crise sanitaire, avec une prise de conscience qui s’infuse enfin auprès de toutes les strates de l’entreprise », explique Karine Tisserand, directrice générale du Club des Annonceurs

https://www.cision.fr/ressources/infographies/etude-cision-marketing-engagement-nouvelle-strategie-marketing/

Quelle est l’opinion des professionnels sur la notion de marketing de l’engagement ?

En partenariat avec le Club des Annonceurs, Cision propose un baromètre du “marketing de l’engagement”. L’enquête a été réalisée auprès de 503 professionnels du marketing et de la communication en France. Le panel a été interrogé entre le 1er et le 26 février 2021, après la crise du COVID. Décryptons ces tendances. 

Tout d’abord, 99% des marketeurs estiment qu’une entreprise se doit d’avoir un rôle sociétal ou environnemental. 80 % déclarent que c’est “même une question de survie” et considèrent que l’engagement d’une entreprise contribue à sa performance marketing. En effet, 65% des interrogés jugent que l’engagement de la marque permet de gagner en influence auprès de ses collaborateurs, de ses clients (62%), sur les réseaux sociaux (60%) et auprès des journalistes et médias (49%). Pour les professionnels, le constat est sans appel : l’entreprise de demain sera engagée. A ce jour, 9% des entreprises françaises sont mécènes, nous souhaitons faire de l’engagement une évidence, fluide, simple, valorisante.

Quelles mutations peut-on prévoir dans les secteurs de la communication et du marketing ?

20% des professionnels du marketing interrogés affirment que la crise sanitaire a influencé leur stratégie d’engagement. Ce nouveau contexte modifie en profondeur les métiers du marketing et de la communication. 75% des professionnels interrogés estiment que l’engagement des marques modifie durablement leurs métiers et 80% qu’il change en profondeur tous les services de l’entreprise.

Pourquoi s’engager ? “63 % des marketeurs estiment que la principale cause de l’engagement de leur entreprise est de contribuer positivement à la protection de la planète et/ou de la société. On trouve ensuite la volonté d’inspirer la confiance du consommateur et de développer une image positive à 24 % puis à 13 % la volonté de motiver, fidéliser les salariés et de valoriser la marque employeur.”

“L’enjeu est de trouver un plus juste équilibre entre les intérêts business et l’impact positif RSE pour retrouver une croissance vertueuse pour le bien commun. » estime Karine Tisserand, Directrice Générale Le Club des Annonceurs. 

https://www.cision.fr/ressources/infographies/etude-cision-marketing-engagement-nouvelle-strategie-marketing/

Pour conclure, un changement sociétal s’opère auprès de toutes les parties prenantes du monde économique. Clients, partenaires et collaborateurs attendent désormais de l’entreprise qu’elle ait un impact positif sur la société dans son ensemble. Les performances financières ne sont plus suffisantes Elles doivent être complétées par des performances éthiques, écologiques et solidaires.